Deux enseignes majeures de la pizzeria sont confrontés à de grandes difficultés : Papa John’s ferme environ 300 restaurants d’ici 2027. Pizza Hut en ferme 250 de plus rien qu’au premier semestre 2026. Domino’s, lui, continue de croître. Trois chaînes, trois trajectoires opposées dans un même marché qui se rétracte. Au-delà des chiffres trimestriels, ce sont trois tendances de fond qui se sont télescopées, et qui ne concernent pas que la pizza et touche plus généralement la restauration rapide (Papa Johns and Pizza Hut Are Shutting Down Hundreds of Stores Across America)
Le prix a cassé la promesse originelle du fast food L’inflation alimentaire, la hausse des loyers et des coûts de main-d’œuvre ont fait grimper l’addition d’une pizza livrée bien plus vite que le budget des ménages. Résultat : un quart des consommateurs américains disent manger désormais davantage de pizza surgelée : une DiGiorno à 6 dollars plutôt qu’une livraison à 16.
Le modèle physique du restaurant assis est devenu un boulet. Le Pizza Hut au toit rouge et à la salle à manger, pensé pour les années 1990, coûte cher à faire tourner, loyer, personnel, énergie, pour une clientèle qui ne s’attable plus. Domino’s, qui n’a jamais cherché à être autre chose qu’un point de retrait et de livraison, tire toute sa croissance de cette structure légère et de ses outils numériques, quand ses concurrents traînent encore des espaces surdimensionnés.
Le vrai concurrent des chaînes n’est plus la pizzeria d’en face, mais le rayon surgelé du supermarché.
Toute la restauration rapide est touchée par ce changement de modèle et par l’inflation (appelée désormais affordability), Wendy’s ferme des centaines de restaurants, Jack in the Box réduit son parc, Darden abandonne une enseigne entière, Mod Pizza a dû se vendre, Bertucci’s s’est placé sous protection judiciaire. Même diagnostic partout : des coûts qui montent plus vite que les salaires, des consommateurs qui arbitrent, et des réseaux bâtis pendant le boom des années 2010-2020 qui se révèlent surdimensionnés pour le monde d’après.
Si le surgelé grignote la pizza-restaurant, pourquoi épargnerait-il le burger ? La logique est la même : un steak haché industriel, un pain, du fromage, un produit tout aussi standardisable, tout aussi facile à reproduire dans un congélateur pour une fraction du prix d’un fast-food. La différence, jusqu’ici, tenait à l’expérience du grill et à la cuisson à la commande, que le surgelé imite mal. Mais cet avantage s’érode à mesure que les chaînes elles-mêmes rationalisent leurs cuisines, standardisent leurs recettes et misent sur le volume plutôt que sur la fabrication artisanale en magasin, ce qui réduit d’autant l’écart perçu avec un produit congelé réchauffé chez soi.
Ce qui pose, en creux, une question plus dérangeante : si le fast food renonce à ce qui le distinguait, la préparation fraîche, rapide, sur place, pour ressembler de plus en plus à un produit industriel optimisé pour les coûts, en quoi diffère-t-il encore, sur le fond, du surgelé qu’il est censé concurrencer ?
D’autant que le prix du Big Mac de McDonald’s a augmenté beaucoup plus vite que l’inflation. Sur les trente dernières années (1994-2025), le prix du Big Mac est passé d’environ 2,30 $ à environ 6 $, soit une hausse de +160 % environ alors que l’inflation est comprise entre 100 et 110 %. Conclusion : le Big Mac a augmenté environ deux fois plus vite que l’inflation générale aux États-Unis.
Face à cette controverse, le président de McDonald’s US avait publié en mai 2024 une lettre réfutant l’idée que les prix du Big Mac auraient dépassé l’inflation, et en octobre 2024 trois sénateurs ont interpellé l’entreprise sur ses profits, signe que le sujet est devenu politiquement sensible aux USA, McDonald’s étant historiquement perçu comme un repère de prix accessible pour les ménages modestes.
Cette situation n’est pas propre aux États-Unis. En France, le constat est similaire : le Big Mac a grimpé très nettement au-dessus de l’inflation générale (environ le double sur longue période), avec une accélération marquée depuis 2021-2022 (matières premières, énergie, salaires).
Le fast food, en cessant d’être bon marché sans pour autant redevenir un produit d’artisan, n’est-il pas simplement en train de révéler ce qu’il a toujours largement été : du junk food premium, vendu au prix fort pour le seul mérite d’arriver plus vite ?