Amazon c’est quasiment l’équivalent de Walmart en ligne. A elle deux, ces entreprises représentent plu de 1 000 milliards de dollars de chiffre d’affaires (513 pour le premier, 611 pour le second) en 2022. A elle deux, ces sociétés emploient près de 4 millions de personnes (2,3 pour Walmart et 1,6 pour Amazon). Du côté de la capitalisation boursière, Amazon est loin devant, environ trois fois devant Amazon (1 300 milliards contre 440 milliards).
Aujourd’hui, la Federal Trade Commission (FTC) et 17 procureurs généraux d’État poursuivent Amazon pour avoir utilisé « un ensemble de stratégies anticoncurrentielles et injustes imbriquées pour maintenir son pouvoir monopolistique ». Cette action fait suite à celle menée par le Ministère de la Justice contre Google (Antitrust : Bras de fer entre le DOJ et Google).
La FTC et les États poursuivis affirment que « les actions d’Amazon lui permettent d’empêcher ses rivaux et les vendeurs de baisser les prix, de dégrader la qualité pour les acheteurs, de surfacturer les vendeurs, d’étouffer l’innovation et d’empêcher les rivaux de concurrencer équitablement Amazon ». Rien que ça.
Selon la FTC, le comportement illégal continu d’Amazon bloque la concurrence, lui permettant d’exercer un pouvoir monopolistique pour gonfler les prix, dégrader la qualité et étouffer l’innovation pour les consommateurs et les entreprises.
Alors qu’elle était encore étudiante à la faculté de droit de Yale, la présidente de la FTC, Lina Khan, a publié un essai examinant la nature anticoncurrentielle des entreprises modernes comme Amazon, affirmant que se concentrer uniquement sur les prix à la consommation ne résout pas les problèmes de consolidation et de monopole. Avec l’action d’aujourd’hui, la FTC rétablit la vision traditionnelle de l’action antitrust.
Il y a 8 ans, la question se posait déjà
La plainte de la FTC (FTC Sues Amazon for Illegally Maintaining Monopoly Power) allègue qu’Amazon viole la loi non pas parce qu’elle est une grande entreprise, mais parce qu’elle adopte un comportement d’exclusion qui empêche les concurrents actuels de se développer et l’émergence de nouveaux concurrents. En étouffant la concurrence sur les prix, la sélection des produits, la qualité et en empêchant ses rivaux actuels ou futurs d’attirer une masse critique d’acheteurs et de vendeurs, Amazon s’assure qu’aucun rival actuel ou futur ne peut menacer sa domination. Les projets de grande envergure d’Amazon ont un impact sur des centaines de milliards de dollars de ventes au détail chaque année, touchent des centaines de milliers de produits vendus par des entreprises, grandes et petites, et affectent plus de cent millions d’acheteurs (voir en détail ci-dessous).
Les États poursuivant Amazon sont le Connecticut, le Delaware, le Maine, le Maryland, le Massachusetts, le Michigan, le Minnesota, le New Hampshire, le New Jersey, le Nouveau-Mexique, le Nevada, New York, l’Oklahoma, l’Oregon, la Pennsylvanie, le Rhode Island et le Wisconsin. Il est à noter que 14 d’entre eux sont dirigés par des gouverneurs démocrates, seuls les gouverneurs républicains du New Hampshire, du Nevada et de l’Oklahoma se sont joints à cette initiative.
Les estimations du contrôle d’Amazon sur le marché du commerce en ligne seraient d’environ 40 %, et Amazon facture des marchands tiers pour l’utilisation des services de la société pour stocker et expédier des articles. Au dernier trimestre, Amazon a déclaré plus de 32 milliards de dollars de revenus provenant de ces services.
Ce procès ne concerne pas seulement Amazon : il marque un retour aux formes traditionnelles d’action antitrust du gouvernement américain abandonnées dans les années 1980. Historiquement, l’administration américaine interprétaient les lois antitrust comme signifiant que le gouvernement devait empêcher les grandes entités d’engloutir les marchés et de consolider leur pouvoir afin d’augmenter les prix et de saper les droits des travailleurs. Ils voulaient protéger la concurrence économique, croyant qu’une telle concurrence favoriserait l’innovation, protégerait les travailleurs et maintiendrait les prix à la consommation bas.
Dans les années 1980, les représentants du gouvernement ont remplacé cette compréhension par une idée avancée par l’ancien solliciteur général des États-Unis, Robert Bork – l’homme que le Sénat a ensuite rejeté pour un siège à la Cour suprême en raison de son extrémisme (C’est Joe Biden qui présidait la Commission) – qui affirmait que l’application antimonopole traditionnelle était économiquement inefficace parce qu’elle limitait la façon dont les entreprises pouvaient fonctionner.
Selon cette nouvelle conception de la concurrence, la consolidation des industries était acceptable tant qu’elle favorisait l’efficacité économique qui, au moins à court terme, réduisait les coûts pour les consommateurs. Bien que la législation antitrust soit restée en vigueur, la compréhension de ce qu’elle signifiait a radicalement changé.
Ronald Reagan a renforcé la position de Bork, abandonnant l’idée que le capitalisme dépend fondamentalement de la concurrence. Le 9 juillet 2021, Biden a qualifié le virage vers les idées de Bork de « mauvaise voie » et a promis de rétablir la concurrence dans un marché de plus en plus consolidé. Dans un décret, il a créé un Conseil de la concurrence de la Maison-Blanche pour diriger une approche pangouvernementale visant à promouvoir la concurrence dans l’économie.
« La concurrence loyale est la raison pour laquelle le capitalisme a été la plus grande force mondiale pour la prospérité et la croissance. Mais ce que nous avons vu au cours des dernières décennies, c’est moins de concurrence et plus de concentration qui freinent notre économie. » rappelait le président.
La situation de l’Internet ou de la téléphonie mobile aux Etats-Unis en offre un exemple patent. Au lieu d’une concurrence active, les fournisseurs se partagent le pays par zone géographique. En un lieu donné, il est difficile d’avoir accès à plus de deux ou trois fournisseurs. Même situation dans le transport aérien ou 4 compagnies se partagent 80 % du marché intérieur.
Les éléments de la plainte de la FTC
La FTC et les États allèguent que le comportement anticoncurrentiel d’Amazon se produit sur deux marchés : le marché des grandes surfaces en ligne qui sert les acheteurs et le marché des services de marché en ligne achetés par les vendeurs.
Ces tactiques comprennent :
– Mesures anti-rabais qui punissent les vendeurs et dissuadent les autres détaillants en ligne d’offrir des prix inférieurs à ceux d’Amazon, maintenant les prix plus élevés pour les produits sur Internet. Par exemple, si Amazon découvre qu’un vendeur propose des produits moins chers ailleurs, Amazon peut enterrer les vendeurs à rabais si loin dans les résultats de recherche d’Amazon qu’ils deviennent effectivement invisibles.
– Conditionner la capacité des vendeurs à obtenir l’éligibilité « Prime » pour leurs produits – une nécessité virtuelle pour faire des affaires sur Amazon – aux vendeurs utilisant le service d’exécution coûteux d’Amazon, ce qui a rendu beaucoup plus coûteux pour les vendeurs sur Amazon d’offrir également leurs produits sur d’autres plateformes. Cette coercition illégale a à son tour limité la capacité des concurrents à concurrencer efficacement Amazon.
Le comportement illégal et d’exclusion d’Amazon empêche les concurrents de s’implanter. Avec son pouvoir accumulé à la fois sur le marché des grandes surfaces en ligne et sur le marché des services de marché en ligne, Amazon extrait d’énormes rentes de monopole de tous ceux qui sont à sa portée. Cela comprend :
– Dégrader l’expérience client en remplaçant les résultats de recherche pertinents et organiques par des publicités payantes et augmenter délibérément les annonces indésirables qui détériorent la qualité de la recherche et frustrent à la fois les acheteurs à la recherche de produits et les vendeurs à qui l’on promet un retour sur leur achat publicitaire.
– Biaiser les résultats de recherche d’Amazon pour préférer les propres produits d’Amazon à ceux qu’Amazon sait être de meilleure qualité.
– Facturer des frais coûteux aux centaines de milliers de vendeurs qui n’ont actuellement d’autre choix que de compter sur Amazon pour rester en affaires. Ces frais vont de frais mensuels que les vendeurs doivent payer pour chaque article vendu, à des frais de publicité qui sont devenus pratiquement nécessaires pour que les vendeurs puissent faire des affaires. Combinés, tous ces frais obligent de nombreux vendeurs à payer près de 50% de leurs revenus totaux à Amazon. Ces frais nuisent non seulement aux vendeurs, mais aussi aux acheteurs, qui paient des prix plus élevés pour des milliers de produits vendus sur ou hors Amazon.