Big Macs d’un côté, Caffe Lattes de l’autre. McDonald’s et Starbucks seraient respectivement le yin et le yang de la franchise de restauration rapide et de cafés. Deux entreprises pour lesquelles le marketing est un élément essentiel de la croissance et du de l’image. Et le résultat – selon une enquête menée par le Rew research Center – est assez probant tant les deux entreprises sont marquées et correspondent à des cibles bien différenciées, selon les critères CSP (catégories socia-professionnelles) habituels.
Le premier élément qui permet de distinguer les deux enseignes est l’âge. Et pour celui qui fréquente les deux chaînes, la constatation est assez évidente. Alors que passé 40 ans, on prend soudainement un coup de vieux en entrant chez Starbucks, on s’y sentira beaucoup à l’aise chez McDo. C’est sans doute le résultat de la politique marketing de chacune des deux marques, mais c’est aussi lié à leur ancienneté respective. McDonald’s a été créé en 1940 alors que Starbucks est beaucoup plus récent et a été fondé en 1971.
Autre critère qui établit une de partage : l’appartenance politique. Les conservateurs sont plutôt McDonald’s alors que les libéraux – au sens américain, en gros les sociaux-démocrates – en pincent pour Starbucks.
Deux autres éléments différenciant, qui sont d’ailleurs corrélés, sont le niveau de diplôme et le niveau de revenu. Les hauts revenus et les crânes d’œufs préfèrent Starbucks alors que les classes moyennes et les cols bleus.
Ces éléments permettent de mieux comprendre les derniers résultats des deux entreprises. Ceux de McDonalds sont bons – un chiffre d’affaires en croissance de 3% mais surtout un bénéfice en augmentation de 80 %. Le roi du fast food embauche et continue d’ouvrir de nouveaux restaurants (il en a déjà presque 32 000 dans le monde). Il a une campagne assez massive pour proposer des menus économiques et « anticrises ».
A l’inverse, ceux de l’élitiste Starbucks sont franchement mauvais : baisse du chiffre d’affaires et des bénéfices. De telle sorte que l’entreprise poursuit de son plan de juin 2008 de fermeture des magasins les moins rentables à un rythme accéléré. Environ 600 cafés devraient être fermés.