Après avoir mené une activité de promoteur immobilier, Donald Trump a réorienté son activité en commercialisation son nom comme une marque pour en récupérer des royalties. Moins risqué et plus lucratif. Depuis qu’il est président, il poursuit cette activité afin de laisser une trace sinon dans l’histoire tout au moins sur certains bâtiments. C’est ainsi qu’il a décidé de rebaptiser le Kennedy Center de Trump Kennedy Center. On pourrait y voir une grande magnanimité, car il aurait pu tout simplement le faire appeler Trump Center.
Cette lubie d’apposer son nom partout où c’est possible a pris une nouvelle tournure. Les 13 et 14 février, des représentants de Donald J. Trump ont déposé auprès de l’United States Patent and Trademark Office trois demandes de marques visant à protéger son nom en vue d’un usage… aéroportuaire. L’initiative, relevée par Josh Gerben, avocat spécialisé en droit des marques, ne se limite pas à la signalétique : elle couvre aussi toute une gamme de produits dérivés estampillés « President Donald J. Trump International Airport », « Donald J. Trump International Airport » ou « DJT » — vêtements, sacs, bagages, bijoux, montres, jusqu’aux pinces à cravate.
Derrière la technicité juridique, l’enjeu est limpide. Si un aéroport public adoptait le nom Trump, il devrait obtenir une licence et, potentiellement, verser des redevances à une entité privée liée au président. Comme le souligne Josh Gerben, si les hommages toponymiques aux responsables publics sont monnaie courante, « jamais dans l’histoire des États-Unis » une entreprise privée appartenant à un président en exercice n’avait cherché à verrouiller juridiquement un tel nom avant toute décision publique.
L’épisode ne surgit pas de nulle part. À l’automne, le directeur du Bureau de la gestion et du budget, Russell Vought, a bloqué des milliards de dollars votés par le Congrès pour un tunnel ferroviaire sous l’Hudson, entre New York et le New Jersey, invoquant la nécessité d’empêcher des financements fondés sur des principes « DEI inconstitutionnels ». Selon plusieurs sources, Donald Trump aurait alors proposé au chef de la minorité démocrate au Sénat, Chuck Schumer, de débloquer les fonds en échange d’un accord pour rebaptiser l’aéroport de Washington Dulles International Airport et la Penn Station à son nom.
La Floride pourrait devenir le premier terrain d’application concret. Après la proposition d’un élu local, le journaliste Jason Garcia a révélé que le parlement de l’État pousse actuellement des mesures visant à renommer Palm Beach International Airport en « Donald J. Trump International Airport ». Le budget initial évoque 2,75 millions de dollars, mais il s’agirait d’un simple marqueur : la demande réelle porterait sur 5,5 millions.
Pour ses critiques, cette ruée vers la marque aéroportuaire s’inscrit dans un schéma plus large. Des experts estiment que, depuis le début du mandat, l’écosystème Trump aurait engrangé au moins 4 milliards de dollars via le merchandising, les contributions politiques et des opérations financières, notamment dans les cryptomonnaies. Parmi elles, l’entrée au capital — à hauteur de 49 % — du fonds souverain émirati dirigé par Sheikh Tahnoon bin Zayed Al Nahyan dans la société cryptofamiliale World Liberty Financial, pour 500 millions de dollars, quelques jours avant l’investiture. L’opération aurait injecté immédiatement 187 millions dans des entités liées à la famille Trump, et au moins 31 millions dans des structures appartenant à la famille de Steve Witkoff, tout juste nommé émissaire au Moyen-Orient.
Au-delà des polémiques, le précédent est vertigineux : la tentative d’adosser durablement un équipement public stratégique à une marque privée détenue par un président en exercice brouille les frontières entre intérêt général, pouvoir politique et profit personnel (La démocratie américaine à l’épreuve du pouvoir personnel).